こんな店名アリなのか…行列ができる食パン専門店「考えた人すごいわ」の経営アイデアが深くて驚いた

食パン専門店「考えた人すごいわ」「午後の食パン これ半端ないって!」、コッペパン屋さん「でぶぱん」など数々のパン屋さんを手がけてきた、ジャパンベーカリーマーケティング株式会社 社長であり“ベーカリープロデューサー”の岸本拓也さんにお話を聞きました。以前は外資系ホテルのレストランを手がけていた岸本さん。万人受けする街のパン屋さんにポテンシャルを感じ、まずは自身のパン屋さん「TOTSZEN BAKER'S KITCHEN(トツゼン ベーカーズ キッチン)」を開きました。そこから、東日本大震災で被害に遭った岩手県大槌町からパン屋さんを開いてほしいという依頼を受け、本格的にパンプロデューサーのお仕事をスタート。万人に愛されるパン作り、意外性やギャップを利用しての話題作りなど、人気店を次々と生み出していく秘密を探ります。(青葉台のグルメカフェ・スイーツ

こんな店名アリなのか…行列ができる食パン専門店「考えた人すごいわ」の経営アイデアが深くて驚いた

こんにちは。ライターの斎藤充博です。先日、友達から「ものすごい並ぶ人気の食パン専門店がある」という話を聞きました。

 

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パンの専門店っていったいなんだろう……? 僕は毎朝食パンを食べているんですが、わりと心を「無」にして食べているので、「食パンがおいしい」というのがちょっとピンと来ません。

 

お店の名前は「考えた人すごいわ」。すごくヘンですね。お店は清瀬駅のすぐ近く。なんだか全然わからないのですが、とりあえず行ってみることにしました。

 

「考えた人すごいわ」の行列がすごい

清瀬駅で電車から降ります。階段から上がってなんとなく駅の外を見てみると……。

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あれか! 「考えた人すごいわ」「秘伝」という看板が見えました。店名もそうとうおかしいんですが、「秘伝」ってキャッチフレーズはヤバいですね。

 

そして、行列がすごい。今は平日の9時40分。お店は10時開店です。30~40人くらいはいますね。

 

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とにかく並んでみました。左にパトカーが見えますが、特に事件があったわけではなく、単に隣が交番だというだけです。

 

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立て看板に「高級食パン専門店」と書いてあるのがすごい。自分でそれ言うんだ……。10時少し前になると、行列が動き出しました。前の人たちが紙袋を受け取っています。買ったんだ。いいな~~~。

 

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僕のところまで行列が進んだのですが、渡されたのは「整理券」。2時間後に買えるそうです。「清瀬まで来て、ひょっとしたら買えないかも?」って思っていたので、2時間待つのは全然いい。

 

清瀬駅周辺で時間をつぶし(すぐ近くに図書館があるのでそこがベスト)。無事に食パンを買って家に帰ったのでした。

 

これが「考えた人すごいわ」の食パン「魂仕込み」

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家です。「考えた人すごいわ」の食パンは、とても立派な紙袋に入れて渡されます。こんな主張するパン屋の袋、そうないと思います。

 

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紙袋の横もすごい。高級な店って、普通は自分を「高級」って書かないでしょう。なにか、コントじみている。

 

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パンがこちら。

 

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切ってみました。しっとりとしていて、ものすごくやわらかい。ナイフに吸い付くような感触があります。説明書によると、まずはトーストしないで、そのまま食べることがおすすめだとか。新鮮な魚は刺身にするのが一番、ってことかな。

 

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食べてみると、口当たりがすごくいいです。くちびると歯に羽毛布団をあてがったような感じ。空気をたくさん含んでいるのがわかります。耳も柔らかい。食べ進めていくと、ほんのりとした甘さを感じます。食パンなのに、まるでシフォンケーキのような雰囲気があります。

 

1枚食べたのですが、食べごたえが全然ありません。空気がかなり入っているからでしょうか。2枚食べて、普通のパン1枚分くらいの感じです。

 

それにしても、こんな食パン、今まで食べたことなかった。

これは……

これは………………

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悔しいけれども、確かにそう思ってしまいました。なんだ、このパンは……!

 

調べてみると、このパン店をプロデュースしたのは「ベーカリープロデューサー」の岸本拓也さんという人。飲食コンサルティングをしている「ジャパンベーカリーマーケティング株式会社」の社長です。

 

「考えた人すごいわ」を考えたのは、どんな人なのか。というか、ベーカリープロデューサーって何? インタビューを申し込んでみました。

 

パンプロデューサーのパンぽくなさがすごい

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というわけで、ジャパンベーカリーマーケティング株式会社にやってきました。エントランスにミラーボールがグルグル回っています。なんだこれ。

 

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ジャパンベーカリーマーケティング株式会社の社長の岸本拓也さんです。お仕事中。デスクに鏡が立てかけてあって、「パン屋は戦場だ」って書いてありますね。ほえ~。

 

 

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人を見かけで判断してはいけないけど、言っていいですか? 岸本さんからパンという感じが一つもしない。

 

 バカにされる瞬間を作る

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▲出てきたコーヒーがものすごくうまくておどろき

 

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「『考えた人すごいわ』にこの間行きました。すごくおいしかったのですが……。あのお店ちょっと変わってますよね? どうしてあんなお店を考えたんでしょうか?」

f:id:g-gourmedia:20181109132210j:plain「そうですね。まず、私には『老若男女全てに愛されるパン屋さんを作りたい』という哲学があります」

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「(哲学は普通だ……)でも確かにいろんな人が並んでいましたね」

f:id:g-gourmedia:20181109132210j:plain「一見ヘンだな、と思わせておいて、でも中身はちゃんとしてるというギャップが必要ですよね。たとえば、二枚目の俳優が三枚目みたいなことを言うと、印象に残りますよね」

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「確かに……。店名の『考えた人すごいわ』はまあいいとして、この考えている人のイラストはいくらなんでもおもしろすぎじゃないですか?」

 

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▲考えた人すごいわのホームページより

 

f:id:g-gourmedia:20181109132210j:plain「『なんだろう?』って考えている顔ですよね。多分『考えた人すごいわ』って看板を観た人は興味を持って、一瞬見上げるんですよ。そこで『なんだろうこれ?』って顔になる。そこで文字の隣にこういう顔があると、共感を呼ぶんですよ」

 

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f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「この顔にみんな共感しているんだ!」

 

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▲午後の食パンこれ半端ないって!のホームページより

 

f:id:g-gourmedia:20181109132210j:plain「実は最近『これ半端ないって!』というパン屋をプロデュースしました。こちらでは店名のインパクトをもっと重視しています」

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「それは、少し前にサッカーではやった『大迫ハンパないって』からつけているんですよね?」

f:id:g-gourmedia:20181109132210j:plain「そうです。きっと『流行に乗ってヘンな名前付けたバカがいるぞ! やっちゃったな』ってみんな思いますよね。そういうバカにされる瞬間を作りたかったんです。でも入ってみると、店内はおしゃれでコルトレーン(ジャズ)が流れているという……」

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「『バカにされる瞬間を作りたかった』って、相当自信がないと言えない言葉ですね」

f:id:g-gourmedia:20181109132210j:plain「そして、『考えた人すごいわ』と同じように、見上げるキャラクターを使いました」

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「あー! ホントですね。ヘンな店って思ったの、全部岸本さんの手のひらの上か……」

 

 日常食にもギフトにもできる食パン

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f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「店舗だけじゃなくて、食パン自体も今まで食べたことのないような味でした。どうしてああいうパンにしたんですか?」

f:id:g-gourmedia:20181109132210j:plain「食パンに関しては『日常と嗜好品の共存』ということを考えています」

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「?」

f:id:g-gourmedia:20181109132210j:plain「食パンって、朝1枚食べて、それで出掛けていく。そういう日常の食べ方がありますよね。この食パンはそれだけじゃなくて、3時のおやつに、ちぎってケーキみたいに食べることができる。人の家にお土産に持っていって一緒に食べることもできる」

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「なるほど。それが『日常と嗜好品の共存』か……」

 

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▲繰り返すが、コーヒーがめっちゃうまい

 

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「というか、なぜ食パン専門店なんですか? 他のパンも置いた方がいいんじゃないかって思ってしまいますが」

f:id:g-gourmedia:20181109132210j:plain「食パン専門店は、普通のパン屋よりも少し単価が高くなるんです。だからお客さんがそこまで多くなくても大丈夫なんです。『考えた人すごいわ』の立地は、駅から近いものの、陸橋の死角になっちゃうんですよね。作る前は集客に不安がありました。そんな状況も考慮して、食パン専門店を提案しました」

 

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▲考えた人すごいわのホームページより たしかに駅に近すぎて死角になる

 

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「立地が悪い場合は食パン専門店がいいって……ものすごく意外ですね。そして結果的にお客さん並びまくっていますけれどもね……」

 

岸本さんが最初に作ったパン屋さん

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「どうしても気になるんですが、そもそも岸本さんってなにやっていた人なんでしょうか? パン屋さん?」

 

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f:id:g-gourmedia:20181109132210j:plain「順を追って話しますと……。私は前職が外資系ホテルのレストラン事業部だったんです。ただ、ホテルの飲食部門って、お客様の対象が決まっているんですね。ビュッフェには家族連れが来る。バーにはある程度年齢の高い人が来る。その点、街のパン屋さんは万人に愛される存在ですよね。そこにポテンシャルを感じていました」

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「さっきの哲学の話に通じますね」

f:id:g-gourmedia:20181109132210j:plainパンそのものも大好きで、1日に10軒のパン屋さんをはしごすることもあります」

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plainパン屋のはしごって初めて聞きました……」

f:id:g-gourmedia:20181109132210j:plain「そこで、ホテルを辞めて、まず自分のパン屋を作ったんです。『TOTSZEN BAKER'S KITCHENトツゼン ベーカーズ キッチン)』というお店です」

 

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▲ジャパンベーカリーマーケティング株式会社より

 

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「またおもしろい名前つけますね……」

f:id:g-gourmedia:20181109132210j:plain「店舗の工事しているときに建物をずっと隠していて。オープンのタイミングで『トツゼンベーカーズキッチンが突然開店します!』ってビラ配りしてたんです」

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「また『ヘンな店だ』って思わせるわけですね」

f:id:g-gourmedia:20181109132210j:plain「その通りです。でも、トツゼンベーカーズキッチンは『デザイナーズベーカリー』。ニューヨークの最先端のホテルのデザインにインスピレーションを受けて作ったお店なんです」

 

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▲ジャパンベーカリーマーケティング株式会社より

 

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「ギャップだ」

f:id:g-gourmedia:20181109132210j:plain「接客もスーツでやりました。認知のためには驚いてもらうのが必要ですよね」

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plainパンはどんな物を置いていたんですか?」

f:id:g-gourmedia:20181109132210j:plain「ウリは『明太フランス』と『幸せのバナナパン』です」

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「なんというか、フツーにうまそうですね。そこは意外な感じがしない」

f:id:g-gourmedia:20181109132210j:plain「そうですね。明太もバナナも味の想像がつきやすい。そこが重要だと思っています」

 

 パンプロデューサーになったきっかけは東日本大震災

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「トツゼンベーカーズキッチンはご自身のお店ですよね? 他の方のパンのプロデュースをするようになったのは、どういうきっかけだったんでしょうか?」

 

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f:id:g-gourmedia:20181109132210j:plain「最初にプロデュースの依頼が来たのは、岩手県の大槌町でした。東日本大震災で被災した町です。寄付金が集まった時に、町の人に『何があったらうれしいですか?』と聞いたら『パン屋さんがほしい』ということになったのですよね」

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「うーん。そこでパン屋さんが欲しくなるものなのですね」

f:id:g-gourmedia:20181109132210j:plain「そのとき町には仮設の商店くらいしかない状態で。パン屋を作ったらすぐに大人気になりました。そこで思ったんですよね……。パンの持っている力ってすごいな、と。本当に万人に愛されるんだな、って。そして、こういうプロデュースに力を入れてゆくのもいいかもしれない、と」

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「そういった体験が『考えた人すごいわ』につながっているのか……」

 

パンと岸本さんのファッション

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「何度か『万人に愛されるパン』って言葉が出てきていますが、逆に万人に愛されないパンってあるんですか?」

f:id:g-gourmedia:20181109132210j:plain「例えば、天然酵母を使って酸味を効かしたパンって、すごくおいしいんですが、一般の方からはそのおいしさがわかりにくいと思います」

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「ああ……。そういえば、僕もそういうパン食べたことあります。すごくこだわっているって評判のパンだったんですけれども、『すっぱくてボソボソして、なんか難しい味がするな?』って思っちゃいました」

f:id:g-gourmedia:20181109132210j:plain「人間の嗜好って、突き詰めると、どんどんマニアックになっていくじゃないですか。私自身はマニアックなところがあるので、そういうパンも大好きなんですが、万人に伝わる味ではないかなあ、と」

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「そうか……。わかりにくい味って確かにありますよね……」

f:id:g-gourmedia:20181109132210j:plain「プライベートでは分かりにくいものも好きなんですが。洋服とか。音楽とか。明らかに万人受けするものじゃないですよね? 僕のファッション」

 

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▲こちらから言いにくいことを、自分から言ってくれるタイプのいい人だ……

 

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「……はい」

f:id:g-gourmedia:20181109132210j:plain「でも仕事をするときは、そういう要素を外さないといけませんね」

f:id:g-gourmedia:20181109140615j:plain「……なるほど」(岸本さんのファッションみたいなパンって、なあ……)

 

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というわけで、ベーカリープロデューサーの岸本さんでした。

 

ヘンテコなパン屋だな……と思って行ったのに、最終的に気づかされたのは「パンがみんなに愛されている」ということ。確かにそうだけれども、気づいていなかった。

 

ちなみに僕の本業は指圧師で、「ふしぎ指圧」というマッサージを運営しています。

 

岸本さんに「マッサージってどういうお店が流行ると思いますか? 岸本さんがプロデュースするとしたらどんな店にしますか?」と聞いたら「それはちょっと難しそうですね」って笑ってかわされてしまいました。インタビューに私利私欲を持ち込みすぎました!

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▲社長~うちの店もプロデュースしてくださいよ~とか言っている(プロデュースしません)

 

紹介したお店

考えた人すごいわ

考えた人すごいわ | 高級食パン専門店

住所:東京清瀬市元町1-10-13
電話: 042-497-1510

 

午後の食パン これ半端ないって!

午後の食パン これ半端ないって!【公式】

住所:神奈川相模原市緑区橋本2-17-21AYAビル1F
電話:042-703-6622

 

TOTSZEN BAKER’S KITCHEN

住所:神奈川県横浜市港北区大倉山2-1-11
電話:045-548-0568

 

プロフィール

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斎藤充博

1982年生まれの指圧師(国家資格所有)。著書『子育てでカラダが限界なんですがどうしたらいいですか?』(青月社)が好評発売中。ウェブで記事を書くことをやめられない。

ツイッター:@3216 

ホームページ:田端ふしぎ指圧

 

 

                             
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